O mercado de streaming está em alerta. Acionistas, investidores e usuários foram impactados, na última semana, pelo tropeço de duas gigantes do segmento. A Netflix divulgou que, pela primeira vez em mais 10 anos, perdeu assinantes; foram 200 mil no primeiro trimestre de 2022. E a CNN anunciou que está encerrando sua plataforma de streaming, menos de um mês após o lançamento da CNN+.

Apesar do número de usuários que cancelaram a assinatura da Netflix entre janeiro e março representar menos de 0,1% do total de assinantes, foi a primeira vez, em uma década, que a empresa registrou queda desse indicador. Além disso, de acordo com a própria plataforma, o serviço deve perder outros 2 milhões de clientes até o final do primeiro semestre de 2022. 

A notícia fez a empresa contabilizar uma queda de 35% no valor de suas ações. Não obstante, conta hoje com 221,6 milhões de assinantes e teve um crescimento de 10% de receita no mesmo período, o que equivale a US$ 7,78 bilhões. Números que, segundo o publicitário, empresário e professor de Marketing Digital, Thiago Lins, mostram que a desaceleração do streaming representa uma tendência de comportamento de consumo, mas não significam que o mercado de assinaturas esteja em retração.

“Acredito que o momento é de adequação, e não retração. Tivemos um crescimento exponencial das soluções digitais em virtude da pandemia e, agora, com o relaxamento das restrições, é natural que haja uma readaptação. Além disso, o aumento da concorrência e a crescente oferta de players no mercado levam a oscilações até que as ofertas e os modelos de negócio se consolidem”, destaca Thiago, que é CGO da Robox, uma empresa especializada em negócios por assinatura com foco no mercado editorial. 

Fadiga do streaming

Ao que está acontecendo com a Netflix os estudiosos deram o nome de “fadiga do streaming”. Ou seja, o estresse da vida diária, aliado ao excesso de conteúdos disponíveis nessas plataformas, está levando a um processo de fadiga que, em vez de promover entretenimento, tem causado exaustão nos usuários. A situação foi potencializada, ainda, pelo fim do isolamento social e pela inflação, bem como pelo encerramento dos serviços da Netflix na Rússia.

Já no caso da CNN+, pouco mais de três semanas do seu lançamento, em 29 de março, a Warner Bros. Discovery anunciou que está fechando o serviço de streaming. Isso significa que, a despeito de um investimento de US$ 300 milhões, o CNN+ não conseguiu atrair mais do que 10 mil usuários por dia nas duas primeiras semanas – muito aquém do retorno previsto, mesmo no curto prazo.

A essas notícias se soma, ainda, a informação de que 35% dos americanos cancelaram pelo menos uma assinatura mensal nos últimos seis meses, segundo pesquisa recente da CNBC. “São diversos os fatores que impactam diretamente na decisão de cancelar uma assinatura, mas destaco os mais recorrentes: a falta de percepção de valor, a oferta de produtos ou serviços mal concebidos e, claro, o aspecto econômico. Este último, por sinal, apesar de ser o mais relatado pelos consumidores, tende a ser substancialmente reduzido se o alinhamento entre percepção de valor e preço estiver equilibrado”, pondera o especialista.

Perspectivas

Thiago lembra que o mercado de assinaturas não se resume aos streamings. São seis os segmentos que compõem a economia de recorrência atualmente: box por assinatura; assine e economize; filiação ou associação; mídia e publicações; software como serviço e, claro, os streamings. Para ele, o modelo de assinaturas focado na experiência do usuário, com entrega personalizada e valor agregado, continua sendo uma das principais tendências da economia.

E os números comprovam. Uma pesquisa do Instituto Reuters, da Universidade de Oxford, analisou o mercado editorial e fez previsões para o jornalismo em 2022. De acordo com o estudo, 79% dos publishers entrevistados planejam aderir a estratégias para vender assinatura e diversificar seus fluxos de receita neste ano, sendo que 30% acreditam que investir em plataformas de tecnologia lhe garanta retorno significativo. 

O CGO da Robox destaca que é preciso concentrar esforços em relacionamento. “É necessário encontrar, junto ao seu público-alvo e segmento de atuação, aquilo que faça sentido num relacionamento de longo prazo. E essa descoberta deve partir da premissa de que o mundo de assinaturas envolve entrega de valor, e não de propriedade”, disse, acrescentando três estratégias que podem fazer a diferença: ofertas e abordagens comerciais diversificadas; parcerias que agreguem valor ao negócio; e entregar para além do produto em si. 

“A primeira coisa que um provedor de negócios por assinatura precisa ter em mente é que não se trata apenas de um modelo de financiamento. Ofertar uma assinatura significa oferecer uma solução recorrente e completa para uma necessidade específica. Quem assina um produto ou serviço, além da comodidade, busca mais do que o benefício tangível. É preciso ir além. Mergulhar nas personas do negócio, entender seu comportamento e especificidades, oferecer uma experiência de compra confortável, estabelecer uma relação de confiança e ampliar os benefícios percebidos pelo assinante”, conclui Thiago Lins.